Jarosław Bieniecki porzucił lekkoatletyczną karierę, zaliczył tournée po korporacjach (z pięciu z nich go wyrzucono), a na pierwszym Runmageddonie stracił sto tysięcy złotych. Dziś prowadzi dochodową firmę, która organizuje najpopularniejsze biegi przeszkodowe w Polsce.
Runmageddon to piekło dla biegacza. Od 3 do 44 kilometrów biegu wzbogaconego o przedzieranie się przez przeszkody wodne, wspinanie po ścianach i linach, czołganie w błocie i lodowe kąpiele. Piekło, które organizuje ludziom Jarosław Bieniecki, ma coraz więcej entuzjastów. W tym roku w 15 Runmageddonach wystartuje łącznie ponad 50 tys. osób. Za rok ma być ich już 70 tysięcy. Biznesowa maszynka Bienieckiego kręci się coraz szybciej, osiągając coraz lepsze wyniki finansowe.
Z twórcą Runmageddonu rozmawiamy o tym, dlaczego rzucił korporacyjne życie, w jaki sposób organizuje najpopularniejsze biegi przeszkodowe w Polsce i jak dużą firmę jest w stanie na nich zbudować.
Krzysztof Domaradzki, Forbes: Koniec świata nudnych biegów – to Wasze najpopularniejsze hasło. Czy kryje się za nim Twoja niechęć do ulicznych biegów?
Jarosław Bieniecki: To nie jest kwestia niechęci, lecz podkreślenia odmienności Runmageddonu, który znacząco różni się od typowych biegów. Niechęci do biegania nie przejawiam, w końcu jestem sześciokrotnym medalistą mistrzostw Polski w biegach długodystansowych…
No właśnie, biegałeś prawie zawodowo. Byłeś też dyrektorem sportowym Maratonu Warszawskiego.
Co nie zmienia faktu, że wolę startować w biegach przeszkodowych. Sprawia mi to znacznie większą frajdę. Co ciekawe, w Runmageddonie startuje wiele osób, które nie przepadają za zwykłym bieganiem. Uważają, że jest nudne. Nigdy nie wystartowaliby na ulicy na 5 czy 10 km, ale na 6, 12 albo ponad 20 km w Runmageddonie – czemu nie.
A dlaczego nie zostałeś zawodowym sportowcem?
W którymś momencie przestałem sięgać po medale mistrzostw Polski. Ostatni zdobyłem jako junior. Potem jeszcze przez trzy lata solidnie trenowałem, osiągając ostatecznie czas 14:32 na 5 kilometrów – całkiem przyzwoity jak na amatora, ale zdecydowanie zbyt słaby, żeby myśleć o zawodowstwie. Przełomowy był dla mnie moment, w którym zobaczyłem pojedynek Haile Gebrselassie z Paulem Tergatem na 10 kilometrów w finale Igrzysk Olimpijskich w Sydney. Drugie pięć zrobili w czasie 13:07, podczas gdy rekord Polski na 5 km ustanowiony przez Bronisława Malinowskiego wynosi 13:17. Ostatnie kółko przebiegli w 56 sekund, a ostatni kilometr w 2:34. To było wariactwo, zupełnie abstrakcyjny wynik. Wtedy zrozumiałem, że nie będę mistrzem świata. A walka o niższe cele nie była już tak motywująca.
W jednym z wywiadów powiedziałeś, że zabrakło ci higienicznego trybu życia. Co to znaczy?
Zacytuję ci mojego trenera. „Wynik składa się z trzech elementów: solidnego treningu, właściwego odżywiania i suplementacji oraz higienicznego trybu życia”. Na higieniczny tryb życia składa się wczesne chodzenie spać, omijanie używek i sytuacji, które mogą negatywne wpłynąć na formę. Z tych trzech elementów na pewno dbałem o ciężki trening. Byłem koniem do katorżniczej pracy. Zasuwałem za dwóch, nie chorowałem, miałem dobrego trenera, więc pomimo braku specjalnego talentu osiągałem niezłe wyniki. Ale brakowało mi odpowiedniej kultury pracy poza treningiem. Dużą wagę przykładałem do nauki, która zajmowała mi sporo czasu i zabierała szansę na odpoczynek. Trochę też wciągnęło mnie życie studenckie, więc nie zawsze prowadziłem się w sposób godny sportowca. Efekt był taki, że miałem dobre, a nawet bardzo dobre wyniki, ale nie rewelacyjne. Na poziomie europejskim nie zaistniałem.
Więc uznałeś, że spróbujesz się w typowym korporacyjnym życiu. Studia na SGH, potem jedna korporacja, druga, piąta... Przez ile firm się przewinąłeś?
Najpierw były praktyki w Deloitte. Potem pracowałem w ING Banku Śląskim. Kilka lat spędziłem we France Telecom – byłem tam m.in. dyrektorem projektu połączenia sił sprzedażowych Telekomunikacji Polskiej i Orange. Później pojawiłem się jeszcze w Enerdze i McKinseyu. Na koniec trafiłem do Webinterpret, francuskiej spółki z sektora e-commerce. Zostałem jej szefem na Europę.
Podobno z pięciu firm zostałeś wyrzucony.
Z jednej wyleciałem za lenistwo. Pracowałem intensywnie jako dyrektor sportowy Maratonu Warszawskiego, z czego nie miałem pieniędzy, za to obijałem się w firmie, która mi płaciła. Mam wyrzuty sumienia z tego powodu. W innej firmie nie potrafiłem dogadać się z szefem. Znalazłem w gazecie ogłoszenie o pracę z opisem mojego stanowiska, zanim dowiedziałem się, że planuje mnie zwolnić. Próbował wziąć mnie z zaskoczenia, ale się nie dałem. Z kolejnej firmy zostałem wyrzucony, ponieważ nową osobą pełniącą obowiązki prezesa został dotychczasowy wiceprezes, któremu zabrałem sporą część biznesu, z którym sobie nie radził. W innej padłem ofiarą typowej walki buldogów pod dywanem. A z jeszcze innej wyleciałem za pobicie. Racja była po mojej stronie, ale tego drugiego nie dało się do niej przekonać słowami. Zresztą nie żałuję tego. Drugi raz zachowałbym się tak samo.
Zrobiłeś sporo podejść do korporacji. Kiedy zapaliła się lampka mówiąca, że to nie jest dla Ciebie?
Po trzecim „wylocie”, każdym poprzedzonym kilkoma awansami, doszedłem do wniosku, że może to nie jest wina tych okropnych szefów, lecz czegoś, co siedzi we mnie. Po czwartym byłem już tego pewien, ale jeszcze nie wiedziałem, co dokładnie zamierzam w życiu robić. Wiedziałem natomiast, że jestem osobą zdecydowanie wewnątrzsterowną, posiadającą własne zdanie. Nie mam w zwyczaju trzymać języka za zębami. Jeden z moich kolegów powiedział, że między szczerością a głupotą jest cienka linia. I pewnie wielokrotnie ją przekraczałem.
Jak doszedłeś do tego, że chcesz zrobić coś takiego jak Runmageddon?
W 2013 roku jeden z kolegów podrzucił mi pomysł, żeby wystartować w Tough Mudder. To był wówczas globalny lider w obszarze biegów przeszkodowych. Pojechałem więc do Berlina, wystartowałem i już w trakcie zawodów doszedłem do wniosku, że jestem w stanie zorganizować podobną imprezę w Polsce. Tylko znacznie lepiej. Byłem przekonany, że jestem w stanie ściągnąć na nią uczestników i media.
Skąd to przekonanie?
Ponieważ radziłem sobie z tym przy Maratonie Warszawskim oraz Biegu Rzeźnika, który założyłem wspólnie z bratem. Wiedziałem też, że poradzę sobie ze skomplikowaną logistyką towarzyszącą temu wydarzeniu. Nie byłem tylko pewien, czy zdołam zbudować przeszkody i przyciągnąć sponsorów.
Skąd wziąłeś pieniądze na pierwszy Runmageddon?
Sprzedałem 40-metrowe mieszkanie po babci i wykorzystałem całe swoje oszczędności. Nie było ich dużo. Zarabiałem sporo, ale prawie wszystko wydawałem: miałem na karku dwa kredyty mieszkaniowe i dwoje dzieci w prywatnych przedszkolach. Niezależnie od wysokich dochodów stale dbałem o to, żeby tych pieniędzy nie było za dużo. Na szczęście pomogło mi dwoje znajomych, którzy zaryzykowali i zainwestowali w ten projekt.
Ile potrzebowałeś pieniędzy na start?
Około 300 tys. złotych. Pamiętam, że po evencie, na który udało nam się ściągnąć 700 uczestników, byłem 100 tys. złotych w plecy. Wprawdzie liczyłem się z tym, że pierwszą imprezę zamknę ze sporą stratą, ale mimo wszystko był to dla mnie trudny i dziwny czas. Z jednej strony potężna strata, z drugiej – radość z frekwencji na pierwszym Runmageddonie, a z jeszcze innej miałem świadomość, że właśnie rzuciłem pracę z dobrym wynagrodzeniem i menedżerskimi opcjami na udziały. Muszę zresztą przyznać, że tak naprawdę przez pierwsze trzy lata walczyliśmy o przetrwanie. Zdarzało się, że musieliśmy brać kredyt obrotowy, żeby wypłacić ludziom pensje.
A od którego Runmageddonu koszty zaczęły Wam się zwracać?
Od drugiego. Wtedy zrobiliśmy event na 1,5 tys. osób. Dzisiaj impreza z taką frekwencją byłaby niedochodowa. Teraz żeby wyjść na plus, musimy ściągnąć ponad 2 tys. uczestników. Robimy imprezy z coraz większym rozmachem, a to generuje koszty.
To taka prosta zależność – im więcej uczestników, tym lepszy wynik?
Tak, nasz model biznesowy bazuje na liczbie uczestników. Eventy muszą zarobić na siebie, a także na utrzymanie spółki. Mamy już około 30 osób, które są w firmie na bieżąco, i 30-40, które pomagają nam w organizacji imprez (do tego dochodzi około 150 wolontariuszy na event – red.). W tym roku koszty pozaeventowe wyniosą już dobrze ponad 2 mln złotych.
Jak wygląda proces organizowania Runmageddonu?
Najpierw musimy znaleźć lokalizację. Porozmawiać z samorządem. Sprawdzić, czy może wesprzeć event finansowo i czy jest w stanie zapewnić nam teren.
Przychodzicie do samorządowców i mówicie: słuchajcie, chcemy zrobić imprezą na kilka tysięcy osób, potrzebujemy tylko miejsca i pieniędzy. Jak na to reagują?
Z reguły chcą mieć u siebie Runmageddon. Nie ma drugiego produktu sportowego w Polsce, który o dowolnej porze roku jest w stanie zapewnić kilka tysięcy uczestników. Pod tym względem nie mamy konkurencji. Inną parą kaloszy jest to, kto za to zapłaci. Z tym bywa różnie.
A jak wybieracie lokalizacje?
Poszukiwania zaczynamy na poziomie makro. Szukamy miejsc, w których nas jeszcze nie ma – np. w przyszłym roku chcemy zorganizować eventy w północno-zachodniej Polsce, w okolicach Lublina lub Rzeszowa, a także w Opolu. Potem szukamy na poziomie mikro. Czasem lokalizacje proponuje samorząd. Takim miejscem jest np. plaża miejska w Ełku, którego prezydent, Tomasz Andrukiewicz, sam startuje w Runmageddonach. Podobnie jest Zarabiem w Myślenicach i burmistrzem Maciejem Ostrowskim. Ale zwykle nie jest tak wygodnie. Trzeba obejrzeć mapy, przeprowadzić wywiad lokalny, porozmawiać z ludźmi, którzy mogą podsunąć ciekawe lokalizacje.
Sam projektujesz trasy?
Już nie. Mamy dwoje szefów tras. Jeżdżą na lokalizacje z dyrektorami eventów, poznają teren, decydują, czy puścić ludzi przez te górki, czy przez tamte krzaki. Analizują mapę i zastanawiają się, jak taką trasę można połączyć z miasteczkiem festiwalowym. Potem dostaję projekt do akceptacji. Zwykle jeszcze trochę go modyfikuję. Ale najczęściej robię to już przy wsparciu Google Maps.
Jeździcie po świecie i podglądacie inne biegi przeszkodowe?
Jak najbardziej. Ostatnio byliśmy na mistrzostwach Europy w biegach przeszkodowych w Holandii. Startowałem też w Wielkiej Brytanii, Szwecji, Niemczech i na Węgrzech. Choć w Polsce nie mamy realnej konkurencji, jesteśmy świadomi, że nie zjedliśmy wszystkich rozumów.
Jakie macie udziały w polskim rynku biegów przeszkodowych?
Około 60 proc. W tym roku w Runmageddonie wystartuje ponad 50 tys. osób. W przyszłym roku celujemy w 70 tys., a w 2019 roku naszym celem jest dobicie do 100 tysięcy uczestników. Jeśli uda nam się wyciągnąć na trasę ludzi z korporacji, nie widzę powodu, dla którego mielibyśmy w przyszłości nie dobić do 200 tys. uczestników.
A co z zagranicą? Pierwszy Runmageddon poza krajem chcieliście zorganizować już w 2016 roku. Dlaczego się nie udało?
Mieliśmy nawet otwarte zapisy na imprezy w Londynie i Libercu, ale zorientowaliśmy się, że organizacyjnie nie podołamy dwóm eventom, więc zamknęliśmy imprezę w Czechach i skupiliśmy się na tej w Wielkiej Brytanii. Ale nie wyszło. Nie spodziewaliśmy się, że koszty marketingowe towarzyszące imprezie w Londynie będą tak duże. Rok później próbowaliśmy zrobić jeszcze imprezę w Pradze, ale nie byłem w stanie wystarczająco zaangażować się w ten projekt, aby on wypalił.
Nadal myślisz o Runmageddonie poza Polską?
Tak, ale trzeci raz nie uderzę głową w mur. Tym razem chcemy wejść w model franczyzowy. Właśnie przygotowujemy ofertę dla potencjalnych partnerów.
„Ludzie mnożą sobie koszt zapisu przez liczbę uczestników i myślą, że jestem milionerem. Nie jestem, ale zamierzam być”. To twoje słowa sprzed dwóch lat. I co, jesteś już milionerem?
Jeszcze nie. Jakby przemnożyć sto sześćdziesiąt złotych, które średnio otrzymujemy od uczestników, przez 50 tys. startujących, wyjdzie 8 mln złotych. Do tego dochodzą wpływy z samorządów i od sponsorów. Zbliżamy się do 10 mln złotych przychodu (w tym roku Runmageddon osiągnie około 8,8 mln złotych przychodu i 0,83 mln zł zysku netto – red.). I to wygląda już przyzwoicie, ale pamiętajmy, że koszty także mamy wysokie – nasze najdroższe eventy kosztują już wyraźnie powyżej pół miliona złotych. To nie jest biznes z 40-procentową marżą. Dopiero w tym roku mogę spłacić ludzi, którzy zainwestowali w Runmageddon na początku, i zacząć odrabiać straty poniesione na początku działalności. Pod względem finansowym wciąż mamy sporo do zrobienia. Szczególnie w kwestii wpływów od sponsorów. W tej chwili 80-90 proc. przychodów osiągamy z wpisowego. Nasza struktura wpływów jest zaburzona.
Lista Waszych partnerów robi wrażenie: Renault, 4Move, Warka, marka Foods by Ann Anny Lewandowskiej. Dlaczego to nie przekłada się na pieniądze?
Przekłada, ale możemy tu osiągnąć znacznie więcej. To częściowo wynik samego charakteru Runmageddonu. Wręczamy uczestnikom napoje i piwo na mecie – a to oznacza, że potrzebujemy ponad 200 tys. sztuk różnych napojów w sezonie. Już samo to jest dużym wkładem od sponsora. Nasza matka znajduje się na specjalnej edycji butelek napojów 4Move, których trafiło do sprzedaży już ponad milion sztuk. Renault wypuścił całą serię crossoverów Kadjar sygnowanych naszą marką – żaden inny organizator biegów przeszkodowych na świecie nie może się czymś takim pochwalić. Salomon i Suunto wprowadziły do sprzedaży specjalne produkty z marką Runmageddon w nazwie. Nie mam jednak wątpliwości, że nasza struktura przychodowa zacznie się zmieniać, ponieważ co bystrzejsi marketerzy już dostrzegają potencjał Runmageddonu. Mamy naprawdę silną markę. Już teraz dajemy firmom ekspozycję na niemal 300 tys. osób rocznie, licząc uczestników naszych imprez oraz kibiców zgromadzonych na trasach. Za chwilę dobijemy do 200 tys. fanów na Facebooku. Runmageddon coraz lepiej wpisuje się w styl życia sporej grupy społecznej. To potężna wartość, którą dopiero będziemy monetyzwać. Do tej pory większość czasu poświęcałem na organizację eventów. Dorobiłem się jednak silnego zespołu eventowego, więc mogę skupić się na dalszym rozwoju oraz tym, jak lepiej zadbać o dochodowość Runmageddonu.
OK, a więc kiedy zostaniesz milionerem?
Zostanie nim nie celem samym w sobie. Moim celem jest to, żeby pracować dlatego, że lubię, a nie dlatego, że muszę. Za kilka lat z pewnością będzie to możliwe.
Wciąż masz ambicję, żeby robić najlepsze biegi przeszkodowe na świecie?
Zdecydowanie. Bywa, że ten cel zatraca się w mętnej wodzie bieżącego zarządzania, ale nie tracę go z oczu. Gdy tylko się wynurzam, wiem, w którą stronę płynąć.
Co jest Waszym największym wyróżnikiem?
To, że uczestnicy Runmageddonu jednocześnie rywalizują ze sobą i sobie pomagają. Tego nie ma ani w Spartan Race, który koncentruje się na rywalizacji, ani w Tough Mudder, w którym chodzi tylko o to, żeby ukończyć bieg. Poza tym dążę do tego, aby jak najlepiej obsługiwać naszych klientów. Na żadnej imprezie nie spotkałem się z koszulkami takiej jakości, jakie my oferujemy. Kluczem do sukcesu są także nasze trasy. Ludzie mają być zachwyceni tym, co na nich przeżywają. Musi na nich być jak najwięcej elementów, na których będą musieli pokonywać swoje słabości. Naszą przewagę konkurencyjną jest także zagęszczenie przeszkód. Gdy startowałem w Tough Mudder, na pierwszą przeszkodę natknąłem się dopiero po trzech kilometrach biegu. Zdążyłem się do tego czasu wynudzić. U nas przeszkód jest od groma, od samego początku. Do tego dochodzi atmosfera na evencie: jego oprawa, tańce w strefie startu, profesjonalni konferansjerzy. To zupełnie inna liga doświadczeń. Ludzie po Runmageddonie nie mają powiedzieć, że było dobrze albo bardzo dobrze, tylko mają powiedzieć „wow”. Chcę, żeby byli zachwyceni. I myślę, że taki efekt wywołujemy.
Reklamujecie Runmageddon Hardocre w Beskidach (ponad 20 km biegu, ponad 70 przeszkód – red.) jako najtrudniejszy półmaraton w Europie. Ile jest w tym stwierdzeniu marketingu, a ile przekonania, że faktycznie robicie najtrudniejsze biegi przeszkodowe na kontynencie?
Tego oczywiście nie da się obiektywnie zmierzyć. Ale startowaliśmy w Anglii w imprezie Tough Guy, która promuje się jako najtrudniejszy na świecie bieg przeszkodowy. I wiemy, że w Beskidach jest dużo większy wycisk. Moja życiówka w półmaratonie to godzina i 9 minut. Teraz pewnie przebiegłbym go w półtorej godziny. Natomiast trasę w Myślenicach pokonałem w cztery i pół godziny. A Beskidy i tak mogą przegrać ze Szczyrkiem, w którym będziemy biec na Skrzyczne, pokonując przy okazji około 100 przeszkód. To dopiero będzie ogień.
W ilu Runmageddonach już startowałeś?
W około czterdziestu. Lubię to. Nieprzerwanie sprawia mi to frajdę. Oczywiście jako organizator biegnę trochę inaczej. Zdarza mi się zatrzymać na trasie i poprawić przerwaną taśmę albo przekazać szefowi strefy uwagi. W Classikach (Runmageddon Classic to 12-kilometrowa edycja imprezy – red.) jestem zazwyczaj w pierwszej trzydziestce, a w o połowę krótszych Rekrutach – pod koniec czołowej dziesiątki.
Z Jarem Bienieckim rozmawiał Krzysztof Domaradzki. Pierwotnie wywiad ukazał się na stronie www.forbes.pl 18.10.2017.